只漂亮是不够的。

文丨海克财经 许俊浩

餐饮行业与互联网营销深度交融，造出了一系列热点新词。

典型案例莫过于“漂亮饭”，顾名想义指“颜值”很高的正餐。

在杭州从事行政责任的小周即是漂亮饭的受众之一。她的小红书信息流每10条就有两条以上是餐厅或甜品店的条记推送，不少条记以约聚、诞辰、出片等要道词与漂亮饭搭配组合，近日还新增了许多圣诞节联系内容。

这些条记的配图时时是摆盘细巧、布满整桌的食品，或是餐厅环境加食品组合的拼接图片，看起来颇为诱东谈主。以小周储藏的某意式餐厅为例，条记封面由4张相片拼合而成：披萨特写，披萨、蛋糕与饮品的组合，菜品与桌上戴圣诞帽的笼罩小熊，还有餐厅门口笼罩的圣诞树和大蝴蝶结。小周说，我方刷到中意的餐厅就会储藏，有空时便在储藏里挑选餐厅打卡，每一到两玉成少去一次，这是“享受生活”。

现代年青东谈主的典礼感果然由此体现。

小周生于1998年，属于原生于互联网的Z世代（1995-2009年降生），民俗于在收罗上搜寻、创造和共享生活。他们高频缔造收罗热词并犹豫其中，比如已流行过的“氛围感”，被“chill”取代的“苟且感”，还有如今被“漂亮饭”代替的“网红餐厅”。结果2024年12月18日海克财经本文发稿，小红书对于漂亮饭的条记仍是逾越180万篇。

海潮顷然万变，年青东谈主不雀跃于“网红”这个大而含混的见地，用“漂亮饭”直指对餐饮审好意思与体验的需求。只不外正如网红不等于长红，漂亮饭也不会长久漂亮、长久火热。值得谨防的是年青东谈主荫藏在词语背后的破钞遴荐，以及这些遴荐为互联网平台带来的新趋势。

01成为酬酢货币

年青东谈主创造的餐饮热词不在少数。

凭“饭”走红的词领先是“白东谈主饭”，指看起来烹饪经过较少、滋味寡淡的菜品，比如沙拉或其他西法减脂餐。沿用这种造词形势，就有了“漂亮饭”“厚味饭”“贵饭”“穷鬼饭”等，如贵饭对应的是英文Fine Dining，指东谈主均破钞较高的高端餐饮店。

不论是对餐饮门店、探店博主如故用户，漂亮饭皆是“种草”利器。

探店博主小凌深谙其谈。小凌2002年降生，大学时就一直在抖音和小红书作念土产货探店博主，全网粉丝约5万。他接过不少商单，岑岭时一天最多会拍摄4-5家门店。小凌对海克财经暗示，他花了很大心想钻研手机拍摄和后期，店家对他拍的图片和视频相比闲静，粉丝也可爱看；若是门店自己环境、菜品外不雅一般，他会感到“无米难为炊”。

依照小凌的教养，相比好拍的是西餐厅、日料店之类，这些餐厅在灯光和环境的打发和摆盘上相对而言更有肃穆，不大需要依靠博主构图来取长补短；拍摄暖锅大概烤肉则有固定套路，要把肉类堆叠围绕，显得量大，再拍摄肉类下锅的特写以引起食欲；庸碌炒菜相比难拍出氛围感，中餐里交融菜、创意菜或打着“bistro”的餐吧拍摄起来更轻便。在探店某川菜馆的视频中，小凌就奋发地将镜头瞄准大份的水煮鱼，傍边的其他菜品一带而过。

这类探店视频的受众当然是年青东谈主。

小凌某条拍摄有露天星光帐篷西餐厅的视频颇为典型。他的视频、条记的点赞量多在几十到几百不等，这条视频点赞量接近2000，算得崇高量可以。视频内容带有相宜约聚、漂亮饭等要道词。由账号信息可见，下方的几百条驳倒，绝大广宽来自年青东谈主。尽管有一些去过的用户率马以骥，驳倒“不厚味”，仍挡不住其他用户发出“好漂亮”的叹气并暗示心动。

对Z世代用户而言，餐厅环境、氛围、拍照等系列成分构筑的全体体验感比菜品滋味更为弘远。调研机构Fastdata极数发布的《全球Z世代破钞洞悉求教2024》闪现，相较于遴荐居品自己，Z世代对体验式破钞有偏好；而比起X世代（1965-1980年降生）和Y世代（1980-1995年降生），Z世代更容易受到酬酢媒体影响，三成以上Z世代用户依靠酬酢媒体寻找破钞灵感。

漂亮饭大行其谈由此而来。

小凌还展示了他的一又友圈——即便不是探店博主，他的不少同学、一又友相通可爱拍出漂亮饭的相片，为的是在酬酢媒体展示。这些一又友圈不仅有店内环境和菜品，还会拍摄东谈主和菜品的合影，比如主东谈主公端着餐盘或拿着羽觞的相片。

另一位探店博主小程作念博主的经验就源自一又友圈。1997年降生的小程爱好照相，时时在一又友圈发布我方吃饭的图片，老是有东谈主留言洽商是哪家餐馆，这让小程干脆把一又友圈的图片搬运到小红书。她运营了三四个月时辰，积蓄了几千粉丝，偶尔能接到商家的置换告白，即商家只免费提供商品或作事，莫得佣金。

不外，小程较少在条记中说起漂亮饭。她说，她更垂青食品的滋味而非外不雅，拍摄和发布仅仅出于意思，不但愿一味宣传漂亮而影响其他东谈主判断。

02平台独树一帜

餐饮营销的作风既受用户意思影响，也受制于平台。

在小凌的不雅感中，小红书比其他平台更可爱漂亮饭的联系内容。

感受其来有自。2024年5月，小红书官方营销实验室发布《2024小红书餐饮行业行为论》，十分强调要激励漂亮饭轮回。该求教说起，74%的小红书用户称心在收罗酬酢平台上共享高品性和前锋的餐饮店铺、内容，而绝大部分用户共享的动机是纪录生活和共享真确破钞体验，再由平台把同龄、同好的同圈层用户谄媚起来。

小红书营销实验室负责东谈主圣香暗示，小红书的漂亮饭不啻是颜值高的好意思食，践诺上包括一切能激励用户共享欲、晒图欲的食品，可以是好玩、顺眼的，也可以是新奇、有华点或激励了某种共识的；所谓漂亮饭轮回，就所以晒漂亮饭为开首，激励用户的购买和共享，再由共享引发其他用户的购买和共享，创造“晒-看-买-晒”的轮回。

看成咫尺国内头部内容平台，小红书的影响力无谓置疑。据调研机构QuestMobile数据，2024年第三季度，小红书平均MAU（月活跃用户数）已达2.18亿。官方助力之下，漂亮饭的见地势必扩散开来。

而在其他平台，漂亮饭则不那么热点：联系话题在抖音的播放量约1亿次，快手独一百万级别，微博阅读量则不到30万。

这与小红书的社区调性径直联系。

强调品性是小红书惯常的气质。在2016年以前，小红书以“好东西”为Slogan，如“找到国际的好东西”“全寰宇的好东西”，强调有品性的海淘；2016年后，小红书从“东西”转向“生活”，用过的Slogan有“全寰宇的好生活”“秀丽我的生活”等，咫尺则是“你的生活指南”。餐饮彰着是生活的弘远部分，漂亮饭则是“好生活”的体现之一。

尽管小红书曾因滤镜饱受诟病，亦不妨碍用户仍然喜爱视觉冲击力强的相片。在2021年10月的滤镜负面热搜和官媒点名品评后，小红书发布了致歉信，称领会过改善居品机制来匡助大家赢得更全面的信息。可以不雅察到的是，整改之后，其好意思食图文界限足够度确乎有所裁减，较少出现原先把足够度、锐度、对比度皆拉满的相片，但构图和食品堆叠依旧夸张。

前述爱好照相的好意思食博主小程将小红书较火的好意思食相片作风刻画为“粗中带细”。小程对海克财经暗示，她不雅察过许多流量可以的好意思食图文条记，即即是漂亮饭，博主也大多不会使用相机拍摄，因为相机拍出来太过细巧，容易产生距离感；相比好用的是手机的live花样，构图时尽量把食品铺满所有这个词画面，再稍许加少量亮度和足够度就行，营造出不刻意但诱东谈主的嗅觉。

图片呈现不成等同于践诺口味，但大部分用户不会刻意鉴别。

仅6000粉丝的西安探店博主“姚圆圆睡不醒”产出的爆款条记即是一例。该博主12月7日发布了西安某铜锅涮肉门店的探店条记，封面为堆满整碗的芝麻烧饼夹涮肉。条记驳倒逾越200条，一部分用户暗示北京涮肉没灵验烧饼夹的服法，繁密西安土产货用户则暗示没吃过，想试试。

换句话说，服法不弘远，流量才弘远。

03还能漂亮多久

流量还会激起“反向遴荐”。

小红书就有博主总结探店套路来躲避，比如用户“许诺月猫”发布条记《遴荐餐厅的时候需要躲避的要道词》，将“首店快冲”“你不宣传这个你空洞啊”“终于有了”“下了高铁直奔”“就为了这一口”“仍是next level了”等常见探店表述列入“雷区”。条记收货了1.6万点赞，逾越2000条驳倒，有的用户暗示“看到这些字仍是合计难吃了”，“在告白的夹缝里找灵验的信息”。

前述博主小凌的好友好意思食达东谈主小谢对此也颇有心得。为了好意思食，小谢竖立了两个逾越100东谈主的微信群寻找探店痕迹，也会在群内组织饭局探店，但这些纯正出于个东谈主意思，莫得任何交易利益。

小谢打卡的餐厅多是土产货三街六市的老店，生计依靠口碑和周边住户复购，有的致使未被内行点评或好意思团平台收录，遑论小红书或短视频平台运营。何况，小谢发布一又友圈一般只发菜品自己的图片，作风极为家常，跟漂亮饭绝不沾边。小凌说，我方的一又友圈像小谢这么的几乎“连城之璧”，那些餐厅也基本不懂什么探店博主营销。

互联网带来的热度随机还会对这么的小店起副作用。

小谢常吃某家东谈主均三四十元的小炒，店内仅有四五张桌子，雇主就是厨师本东谈主，宽泛来宾多是周边住户。2024年3月，抖音逾越600万粉丝的头部探店博主“刘雨鑫JASON”发布了这家小炒的探店视频，使蓝本管待才气有限的小店爆火。小谢说，以前随到随吃，咫尺想吃要提前一两天预订，周末致使要提前一周。加之小店作事水平有限，小红书、内行点评等平台上新增了不少对于这家店的差评。

海克财经曾在多个平台就漂亮饭联系问题进行调研：有约30%的用户暗示吃漂亮饭就是为了拍照，不要太难吃就行；有25%的用户则是在酬酢媒体上被种草后想要尝鲜，但愿漂亮饭既顺眼又厚味；约20%的用户认为漂亮饭自己就带有贬义，指顺眼不厚味的事物，我方不会尝试；还有25%的用户此前并未据说过漂亮饭这一见地。

而针对于漂亮饭的特色，更有趣滋味的网友发明了“厚味饭”一词，指那些苍蝇馆子里没什么看相但好意思味的事物。不外，这个词的传播度远不足漂亮饭。

事实上，漂亮饭已成为某些餐厅开业的固定营销套路。在长沙从事营销引子责任的小李就说，稍有范围一些的餐厅开业皆会找营销团队，早已是活水线操作：引子负责招募博主，详情拍摄时辰，商家提供拍摄步地并合股出餐，博主集体探店拍照打卡，并从控制开业启动宣传，所有这个词宣传期可以握续1-2个月；为了后果，他们还会分别招募不同粉丝量级的博主，包括粉丝数几十或一两百的素东谈主号、两三千的小博主，这类博主几百个账号打包价致使不逾越1万元。

但宣传期一过，流量很快就会消除。小李说，他曾途经某个我方对接过的餐厅，该餐厅近邻几家曾经主打“漂亮饭”，如今所有这个词街区却首皆可罗雀，有的店面致使仍是进行拔除——这距离他招募博主进行宣传仅已往了3个月。

而今比漂亮饭更得东谈主心的是“穷鬼饭”，一些餐厅10元以内吃饱的“穷鬼套餐”条记热度走高。祥瑞证券2024年8月发布的一篇研报说起，性价比仍是成为餐饮业破钞的潮水之一，头部餐饮企业的客单价也在裁减，比如港交所上市公司九毛九集团财报闪现，该公司旗下知名连锁品牌太二酸菜鱼的客单价2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的价钱水平。

漂亮饭、厚味饭、穷鬼饭等，实质皆是破钞需求的映射，同期彰显了年青东谈主的个性。为了兼顾审好意思与实惠，酬酢平台上致使有了“穷鬼漂亮饭”的说法。

归根结底，营销仅仅技术，漂亮饭无法让一家餐厅长红，谁也不知谈年青东谈主的下一阵风又会吹向那处。与其追赶缥缈的风，让餐饮行业转头实质才是更好的解法。